El magnetisme del pingüí

Un dels llocs comuns més persistents en els fòrums sobre llibre imprès o llibre digital és que la clau de l’èxit de les noves iniciatives vinculades amb aquest bé cultural resideix en el contingut. Aquesta afirmació, formulada en diverses variants, l’hem sentida en distintes taules rodones del Bookcamp.

Mentre ressonava de nou aquest baix continu entre les parets del CCCB, en el marc del Kosmopolis15, recordàvem el que explica Michael Bhaskar a The Content Machine. Towards a Theory of Publishing from the Printing Press to the Digital Network (2013, Anthem Press) quan analitza les raons de l’extraordinari fenomen editorial de Penguin, empresa fundada el 1935 per Allen Lane. Bhaskar, per cert, puntualitza d’entrada que no s’ha d’atribuir a Lane la invenció de les edicions populars en rústica (paperback) adreçades a un públic d’elit –van ser-ne pioneres les alemanyes Tauchnitz Editions, en un reculat 1847-, sinó el fet d’haver-les convertides en consum de masses.

Quina hauria estat la fórmula de Lane? La construcció d’un vast i fidel públic lector per part de Penguin s’explicaria, a parer de Bhaskar, per aquestes cinc raons:

1. Selecció de continguts. Lane combinava obres d’alta cultura i títols populars, alguns dels quals no eren precisament, val a dir-ho, novetats.
2. Disseny. Molt colorista, conferia a les diferents col·leccions una potent identitat visual, reforçada pel feliç encert de la icona del pingüí.
3. Preu. Molt assequible, només 6 penics; el mateix que costava una caixa de cigarretes.
4. Distribució multicanal. No limitat a les llibreries, amb punts de venda com ara supermercats.
5. Comprensió dels nous hàbits d’oci cultural dels anys 30. Lane va veure el cinema i la ràdio no com a competidors, sinó com a aliats: estaven contribuint a generar una audiència àvida de continguts. Per a ells va configurar una oferta caracteritzada per la unitat i la distinció.

L’encert de l’estratègia de Lane ha perdurat fins als nostres dies, com tothom sap. El seu catàleg és terriblement envejable: Katherine Mansfield, Ernest Hemingway, James Joyce, Virginia Woolf, Aldous Huxley, Agatha Christie… Però, és clar, Allen sabia perfectament que els lectors som fetitxistes de mena. Analitzant des d’una perspectiva històrica com li han anat les coses a Penguin, i veient que el merchandising amb l’omnipresent pingüí es ven a botigues de museus, llibreries independents i grans cadenes, podem continuar assegurant que la clau de volta de l’edició és el contingut? No hi ha incomptables editorials que, amb catàlegs també molt sòlids, s’han anat esllanguint? No és que, tal vegada, Penguin ha estat el paradigma de la tenaç i primmirada execució d’una estratègia editorial complexa, molt ben pensada, a l’entorn de bons continguts oferts amb un distingit embolcall, i assequible per a gairebé totes les butxaques?