Estrategias digitales innovadoras para editores

El pasado jueves 18 de junio, en el marco del Máster de Edición Digital de la UOC, pudimos asistir a la master class sobre Estrategias Digitales Innovadoras para Editores, impartida por Daniel Benchimol, director de la empresa de servicios editoriales en materia de publicaciones digitales Proyecto 451.

A estas alturas, tanto profesionales como apasionados por la edición sabemos que no  hay vuelta atrás, que las publicaciones digitales han llegado para quedarse. Sin embargo, también es cierto que en el sector editorial la adopción de estas nuevas tecnologías y formatos no ha sido tan rápida como se esperaba y que aun hoy manejamos más incertidumbres que certezas.

A este respecto Benchimol nos aclaraba que las publicaciones digitales «no son un punto de destino final, sino un proceso evolutivo» que está transformando las industrias, pero que también ha cambiado nuestras expectativas como consumidores. El sector editorial, que concebía el libro como un producto dirigido a lectores, se enfrenta ahora al reto de producir contenidos y servirlos a usuarios.

¿Por qué debemos tener una estrategia digital?

El universo digital nos ofrece la posibilidad de acceder a mercados globales y segmentados, pero a cambio nos exige realizar una inversión en visibilidad. No importa si nuestra editorial ofrece exclusivamente publicaciones digitales o bien apuesta por seguir manteniendo una producción centrada en la producción de libros de papel. Para acceder a nuestros potenciales lectores es preciso, en cualquier caso, estar presente en las redes.

En enero de 2015, el 42% de la población mundial ya disponía de conexión a Internet, mientras que tan sólo un año atrás este porcentaje era del 35%. En todo caso, en Europa y en Norte América —donde la segunda lengua más hablada es el español— estamos hablando de tasas superiores al 80%, mientras que la población que dispone de conexión a Internet en América del Sur es de alrededor del 50% y creciendo.

¿Qué herramientas podemos utilizar para posicionarnos en las redes?

Para dar visibilidad a nuestra página web, posicionándola en los motores de búsqueda, deberemos trazar e implementar estrategias de optimización y marketing, por lo que en primer lugar debemos diferenciar entre SEM (Search Engine Marketing) y SEO (Search Engine Optimization).

Es decir, el SEM es un anuncio, una estrategia publicitaria de pago destinada a vincular nuestra página web con una serie de patrones y palabras clave para que nuestra página web aparezca como resultado sugerido en las búsquedas que los usuarios realizan en motores como Google.

La herramienta por excelencia en este campo es Google Adwords, aunque redes sociales como Twitter o Facebook también disponen de sus propios programas publicitarios de pago.

Por otro lado, las estrategias SEO consisten en optimizar nuestra página web para que los motores la indexen correctamente. Es decir, si estructuramos bien nuestra página —por ejemplo utilizando las etiquetas xml de forma coherente e introduciendo palabras clave relacionadas con el contenido que ofrecemos— podemos aparecer bien posicionados en los resultados de búsqueda de nuestros potenciales clientes.

Es necesario tener en cuenta que el uso de palabras clave no sólo nos ayudará a mejorar nuestro perfil digital, sino que gracias a herramientas como Google Trends tenemos a nuestro alcance datos básicos para estudiar el mercado y desarrollar estrategias de venta.

Es importante considerar también el uso de herramientas de métrica web, que nos proporcionen datos acerca de quienes se conectan a nuestra web, cuánto tiempo están, qué les interesa, de dónde proceden… para ello disponemos de recursos como Google Analytics o Statcounter, cuyas funcionalidades básicas son gratuitas.

Sin embargo, antes de empezar a implementar y utilizar estas herramientas debemos considerar si nuestra web es la adecuada: ¿Es fácil realizar cambios en su diseño? ¿Se visualiza correctamente en dispositivos móviles (diseño responsive)? Si tenemos un sitio web diseñado con tecnología obsoleta que nos dificulta la realización de cambios y no se visualiza correctamente en dispositivos móviles no tiene sentido invertir en SEO o SEM, ya que los motores de búsqueda penalizan el posicionamiento de aquellas páginas que ofrecen una pobre experiencia de usuario a los visitantes.

¿Pueden nuestros clientes ponerse en contacto con nosotros e interactuar? Podemos establecer diversos canales para que nuestros clientes se relacionen con nosotros, como formularios de contacto o foros de discusión como Disqus. Las redes sociales como Twitter también constituyen un buen canal para mantener el contacto y, en este caso, herramientas de marketing como Social Bro nos ayudan a gestionarlo, ofreciéndonos análisis de nuestra audiencia, proponiendo las mejores horas para tuitear o incluso realizando un seguimiento de nuestras campañas por mensaje directo.

Terminó Benchimol su master class recordándonos la vital importancia de disponer de una base de datos con el correo electrónico de nuestros lectores o clientes. Uno de los principios fundamentales del marketing es el contacto directo y personalizado con aquellos clientes que hayan realizado una compra o que muestran interés por nuestros productos, y el marketing editorial no es una excepción. Herramientas como Mailchimp o Sendgrid nos ayudarán a desarrollar y controlar campañas de mailing personalizado a nuestra lista de contactos.

Muchas gracias a Daniel y la UOC por poner toda esta información a nuestro alcance.

Recursos adicionales

Implementar una estrategia de SEO eficaz requiere un cierto grado de experiencia y conocimiento del medio, por lo que a ser posible es recomendable contar con un servicio profesional que nos asesore. Sin embargo los fundamentos no son difíciles de comprender y siempre lograremos mejores resultados al contratar un experto si conocemos la mecánica.

Los usuarios de WordPress pueden encontrar información útil en el siguiente artículo:The Definitive Guide To Higher Rankings For WordPress Sites.

Una presentación en podcast como esta, Mobile: It Changes Everything a cargo de uno de los mayores expertos en tecnología móvil, Benedict Evans, explicando cómo su uso está universalizando la tecnología, cambiando nuestros patrones de atención y alterando las estructuras de capital. Si les interesa el tema no duden en seguir a Evans, así como todo lo que comunica su socio Andressen Horowitz en el blog de a16z.