Los libreros del siglo XXI

En el marco de la asignatura de Promoción, y fruto del debate en el aula con Marià Marín i Torné, Secretario técnico del Gremio de Llibreros de Cataluña, os presentamos las reflexiones de Teresa Benéitez, alumna del máster de Edición Digital de la UOC.

Libreria

Un buen día, los libreros se despertaron y se encontraron que estaban en el siglo XXI. Y se dieron cuenta de que, incluso un sector tan conservador como el suyo, estaba obligado a cambiar. La que había sido la estrategia comercial dominante durante años y años, aguardar dentro de las librerías a que el cliente entrara, ya no funcionaba. En el siglo XXI de lo que se trata es de ir tras el comprador y animarlo a entrar. Internet ha cambiado el escenario de juego de arriba a abajo. La extensión generalizada del acceso a la red no solo ha supuesto que el libro haya dejado de ser el canal prioritario de transmisión del conocimiento, sino que también ha alterado por completo los hábitos de consumo y de acceso al consumo. Además, los estudios de hábitos culturales muestran que, como sociedad, hemos perdido el valor que otorgábamos a la cultura o, lo que es lo mismo, el libro ya no goza del prestigio que gozaba en el pasado. El libro compite ahora con una oferta de ocio cada día más amplia y atractiva. Y para complicarlo todo aún más, una profunda crisis económica, que arrancó en 2008 y cuyos efectos se prolongan todavía, ha hecho descender la facturación de las librerías. “Viene la misma gente pero su poder adquisitivo ha bajado”, comenta Marià Marín, Secretario técnico del Gremio de Libreros de Catalunya.

llibreria-catalonia-269No todos los libreros han sido capaces de sobrevivir en medio de estas aguas tan revueltas. A unos les ahogó la asfixiante presión inmobiliaria que se produce en el centro de muchas ciudades, como a la librería Catalonia de Barcelona; a otros, el no saber comprender a tiempo que el modelo de negocio estaba caduco frente al nuevo paradigma digital. El año pasado cerraron 912 librerías. Y sin embargo, “desde que hay crisis han abierto más librerías nuevas de las que han cerrado, eso sí, con un modelo de negocio y promoción bastante diferente”, comenta Marià.

Nuevas librerías que, como L´Espolsada en Les Franqueses del Vallés, nacida hace ocho años, han sabido aunar estrategia comercial y cultural. Dice la bibliotecaria Marta Rubirola: “el secreto de Fé Fernández, su propietaria, ha sido su capacidad de crear comunidad a través de actividades todas relacionadas con la lectura y el uso de las redes sociales con un perfil en Facebook y un blog muy activo que la han hecho conocida fuera de la población”. Los libreros como Fe han entendido a la primera que Internet no es el enemigo a batir sino un aliado donde cualquier acción física se potencia. Ni siquiera el libro digital, sobre el que tantas falsas culpas se han arrojado, es competidor.

Los estudios dejan claro que el lector digital es lector en los dos soportes y lo es tres veces más que el lector solo de papel. “Cualquier estrategia de futuro hoy en las librería pasa por un cambio imprescindible en el modelo de negocio, incluida la promoción”, explica Marià Marin. Los libreros, los que quieren ser los libreros del siglo XXI, deben entender que lo primero que tienen que hacer no es moverse, sino pararse a reflexionar qué acciones de promoción llevar a cabo para fidelizar a la gente que ya acude a la librería y atraer nueva. En palabras de Marin, deben “marcarse unos objetivos, segmentar el público, analizar los recursos de los que disponen para poner en marcha cualquier actividad, decidir cuándo se van a realizar, cómo se van a difundir y cuándo se darán a conocer y luego, una vez realizadas, reunir datos para evaluarlas y saber si han cumplido los objetivos.”

A las acciones promocionales individuales de cada establecimiento adaptadas a su identidad, posibilidades y clientes, hay que sumar las acciones de promoción colectivas del sector dentro y fuera de Internet. On-line, con la creación de Libredac, portal del libro digital de las librerías, donde se venden ebooks, las librerías anuncian su agenda y que pronto activará redes sociales. Off-line, creando proyectos comunes, como el de la Ciudad de los Libros en el barrio de Gracia en Barcelona, y gremiales, como la creación del Día de las Librerías (30 de noviembre), proyectos compartidos con bibliotecas y con editores y las ferias, “magnífico escaparate para mostrar la personalidad propia con la fuerza de impacto del colectivo”, como dice Marià.

Todo librero debería preguntarse: si el libro vale igual en todas partes, ¿por qué debería el público entrar en mi librería, es más, por qué no debería limitarse a hacer la compra desde su casa a golpe de clic? Las librerías tienen su activo en la prescripción y la experiencia. Un buen librero debe formarse, tener un programario de control de ventas, disponer los espacios de forma atractiva y accesible, jugar al POP (Point of Purchase), dejar comprar con libertad, pero observando al cliente, saber a dónde va, dónde se para,  facilitar su investigación y descubrimiento, cambiar todo lo que no funcione. Una librería que cambia es más atractiva que una que siempre permanece igual. Aconsejar el libro adecuado a cada lector en medio de la sobreproducción editorial. “Un librero profesional es capaz de encontrar perlas entre montañas de basura”, dice la exlibrera Marta Liceras. La mayoría de las compras se hacen por impulso. Hay que saber provocar este impulso con un servicio impecable, eficaz.Y fomentar la lectura con talleres, clubes de lectura, puntos de encuentro…

Los libreros saben que a su favor siguen teniendo datos extraordinariamente positivos: las librerías siguen siendo el primer canal de venta de libros para el 65,8% de los compradores de libros de texto y para el 66,9% de los compradores de libros no de texto. Lo dice el informe sobre Hábitos de lectura y compra de libros en España de 2012, donde se dice también que la cifra de los libros que se leen anualmente pasó del 10,3 al 11, 1%. 38%. Y el aumento de la cifra de lectores, aunque no hay que confundir lector con comprador, sin duda es una buena noticia para el sector.

Los libreros continúan peleando. Tienen que aprender a comunicar mejor, hacer que los medios hablen más de libros, organizar más ferias, más eventos que saquen los libros a la calle y los pongan en contacto con el público. “Creemos sinceramente que la cadena de valor del libro -yo sé escribir un libro, yo sé hacer un libro, yo sé repartir un libro y yo sé vender un libro- es realmente virtuosa. Perder la cadena de valor es perder potencial y sentido”, afirma a modo de conclusión Marià Marin en nombre del todo el Gremio.