La necesaria relación entre la esfera física y la digital: El caso de las ferias del libro

Feria del libroEn el marco de la asignatura «Promoción» el profesor Adrián Vila nos planteó una pregunta que en medio de la tormenta perfecta que parece estar viviendo el sector editorial resulta especialmente interesante: ¿Reemplazaría la acción promocional en las ferias por una buena estrategia en redes sociales? Hace unos 15 años, la respuesta resultaría obvia e indiscutible: ignoraríamos cualquier otro tipo de promoción que no fuese en ferias sencillamente porque no existía ningún otro tipo de estrategia viable. Sin embargo el avance del paradigma digital y las transformaciones que ha traído consigo ha cambiado las reglas de juego. El objetivo principal de este post es no solo contestar la pregunta formulada por Vila, si no reflexionar sobre el impacto de los nuevos medios digitales.

La tradición de las ferias del libro se remonta al siglo XV y guarda una estrecha relación con las ferias mercantiles europeas de la época. Dentro del incipiente sistema comercial los editores, impresores y libreros empezaron a estrechar lazos y unificar esfuerzos dando como resultado la puesta en marcha de una estructura ferial con el objetivo primordial de promocionar el comercio del libro. Algunas de las ferias más grandes de la actualidad tienen su origen en este periodo; tal es el caso de Frankfurt o Leipzig. En sus inicios, los libros solo representaban una de las muchas ofertas que se podían encontrar, pero tras la aparición de la imprenta de Gutenberg, poco a poco, fueron ganando peso y convirtiéndose en el epicentro de los negocios editoriales que son hoy en día.

Durante los siglos que han transcurrido desde entonces no se ha dado una gran evolución en relación con la vocación comercial de las ferias, aunque sí que lo han hecho en lo referente a sus estructuras organizativas y sus objetivos. Generalmente se componen de un recinto ferial, cuentan con la participación de los gobiernos locales y suelen estar organizadas por entidades gremiales del sector. Según el informe «Las Ferias del libro» publicado por el CERLALC en el año 2011 se identifican tres tipos diferentes de ferias. Las primeras son aquellas que están destinadas, en exclusiva, a los negocios de manufactura, comercio y servicios entre profesionales del libro. Las segundas se basan en la venta de libros con diversos escenarios para el intercambio comercial como ventas de derechos y ventas al por mayor y al por menor. Las terceras son las que se basan en encuentros con los lectores y los autores. Estas dos últimas tienen como principal objetivo fomentar la lectura y propiciar la visibilidad de las editoriales.

En este sentido, parece lógico que una editorial que quiera promocionar sus libros tome la decisión de acudir a alguno de los tipos de feria que hemos citado, especialmente las dos últimas. Es precisamente en el marco de este tipo de eventos en los que se realizan la mayoría de los intercambios comerciales en relación con el libro. Sin embargo, la digitalización de los textos y la posibilidad de promocionarlos a través de la red está cambiando, poco a poco, las reglas del juego. Es decir, el alcance exponencial y casi inmediato a un gran número de potenciales compradores está poniendo en tela de juicio la propia existencia de las ferias. El éxito de autores autoeditados, como son John Locke o Amanda Hocking, ambos en el Kindle Million Club, demuestra la potencia de estos nuevos medios. Este factor, sumado a las preferencias de las nuevas generaciones, que suelen ser más receptivas a otros tipos de estrategias promocionales, pone en serio peligro la viabilidad de las ferias tal y como las conocemos actualmente.

De todo esto es fácil concluir que, a día de hoy, las ferias constituyen una estrategia de promoción realmente importante, potente y viable. Dado el volumen de intercambios que se dan en estos medios, declinar la participación en ellas podría tener unas consecuencias negativas para la promoción que se pretende llevar a cabo. Aun así, a medida que se vayan afianzando los cambios introducidos por el paradigma digital, estas deberán evolucionar hacia un nuevo tipo de evento y encontrar la manera de integrar lo digital en sus dinámicas. La necesidad de conectar con las nuevas generaciones, sumado a la caída de ventas que ha experimentado la edición en los últimos años obliga al sector a replantearse las principales estrategias de promoción. Aunque, quizá, el aspecto que resulta más problemático lo encontramos en la necesidad de replantear la vocación comercial de las ferias, ya que este tipo de intercambios se dan cada vez más en la red y cada vez menos en el mundo físico. Son muchos los caminos que se pueden tomar, pero no hay que perder de vista que lo digital ha llegado para quedarse.

Eduardo VicentEduardo Vicent Clemente

Alumno del Máster de Edición digital de la UOC

www.eduardovicent.com

@eduardovicent

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